国 内 因 特 网 的 发 展

----中 国 因 特 网 在 这 两 年 获 得 了 很 大 的 发 展， 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 的 调 查 显 示， 中 国 自1997 年 开 始 因 特 网 用 户 呈 现 几 何 级 数 增 长。2000 年1 月 份 的 调 查 显 示： 目 前 国 内 共 有 因 特 网 用 户890 万，cn 下 注 册 的 域 名 有 近5 万 个 之 多。 这 些 数 字 客 观 上 说 明 了 中 国 因 特 网 发 展 的 迅 速， 同 时 也 预 示 着 因 特 网 在 中 国 的 广 阔 前 景， 为 电 子 商 务 的 发 展 提 供 了 广 阔 的 发 展 空 间。

国 内 电 子 商 务 的 发 展

----电 子 商 务 的 概 念 在 国 内 真 正 风 行 始 于1999 年， 经 过 近 一 年 的 发 展， 国 内 电 子 商 务 市 场 达 到 了 一 定 的 规 模， 但 远 远 没 有 达 到 盈 利 的 规 模。 目 前 的 一 些 电 子 商 务 网 站 还 处 在 吸 引 用 户 的 阶 段， 也 就 是 说 处 于 培 育 市 场 和“ 圈 地” 阶 段。 目 前 国 内 电 子 商 务 按 照 物 流 的 流 动 主 要 分 为BtoC（ 企 业 到 用 户）、CtoC（ 用 户 到 用 户）、BtoB（ 企 业 到 企 业） 三 种 形 式。 发 展 得 比 较 快 的 是BtoC， 原 因 是 这 种 形 式 可 以 迅 速 吸 引 一 批 注 册 用 户， 这 对 以“ 注 意 力 经 济” 为 盈 利 来 源 的 网 站 来 说， 是 可 以 最 快 吸 引 风 险 投 资 者 目 光 的 办 法。

----为 了 充 分 了 解 国 内 用 户 对 电 子 商 务 的 看 法， 泰 信 商 业 策 略 公 司 市 场 研 究 部 以 及IT 营 销 网（infosight.126.com） 于 今 年2 月 份 展 开 了 一 次 关 于 网 上 购 物 的 调 查。 本 次 调 查 样 本 来 自 于 泰 信 策 略 网 上 调 查 样 本 数 据 库， 并 在IT 营 销 网 上 登 出 了 本 次 调 查 的 问 卷。 本 次 调 查 历 时 一 周， 共 收 回 调 查 问 卷915 份， 其 中 有 效 问 卷697 份， 有 效 率 为76 ％。

样 本 情 况

----在 本 次 调 查 的 样 本 中 超 过60 ％ 的 样 本 年 龄 在20 ～28 岁 之 间， 这 种 年 龄 段 的 人 最 大 的 特 点 是 接 受 新 鲜 事 物 的 能 力 比 较 强， 并 且 勇 于 试 验 新 事 物。 因 特 网 作 为 一 个 新 鲜 事 物（ 现 在 来 说 还 是 如 此）， 目 前 的 使 用 者 大 多 数 是 年 轻 人。

----30 岁 以 下 的 年 轻 人 处 于 社 会 经 验 以 及 收 入 不 断 增 长 的 阶 段。 选 择 这 样 一 群 人 作 为 本 次 调 查 的 样 本 无 疑 是 合 适 的。 本 次 调 查 中 女 性 被 调 查 者 较 少， 不 到8 ％。 根 据CNNIC 发 布 的 最 新 调 查 报 告， 中 国 女 性 网 民 占 整 个 网 民 数 量 的21 ％， 女 性 网 民 数 量 的 偏 少 从 另 一 方 面 说 明 了 女 性 对 因 特 网 的 兴 趣 不 高（ 虽 然 国 外 并 非 如 此）， 对 于 在 网 上 购 物 的 认 知 度 和 关 注 程 度 会 少 一 些。 而 在 国 外， 女 性 网 民 比 例 已 经 上 升 到42 ％， 而 且 女 性 网 民 在 网 上 消 费 的 金 额 也 占 了 总 金 额 的 绝 大 部 分。

----本 次 调 查 的 样 本 基 本 上 以 全 职 工 作 以 及 学 生 为 主， 分 别 占74 ％ 和13 ％ 的 比 例， 国 企 领 导 以 及 个 企 业 主 也 有 一 定 的 比 例， 达 到5 ％， 这 样 的 职 业 分 布 符 合 当 前 因 特 网 用 户 的 组 成。 由 于 中 国 教 育 科 研 网 的 建 设 和 发 展， 国 内 几 乎 所 有 的 大 专 院 校 都 有 了 比 较 方 便 的 上 网 条 件， 从 而 造 就 了 大 批 学 生 网 民， 这 也 是 目 前 众 多 内 容 提 供 商 在 校 园 争 夺 用 户 的 原 因。

----本 次 调 查 超 过90 ％ 的 被 调 查 者 的 个 人 月 收 入 在4000 元 以 下， 人 数 最 多 的 收 入 区 间 在1000 ～2000 元 之 间， 达 到38 ％。 这 一 点 再 次 证 明 了 因 特 网 网 民 的 特 点， 即 收 入 处 于 急 速 增 长 的 阶 段。

----调 查 样 本 的 收 入 稍 高 于CNNIC 的 调 查 报 告 中 全 国 网 民 的 平 均 收 入， 说 明 本 次 调 查 的 取 样 比 较 准 确， 较 高 的 收 入 决 定 了 他 们 有 比 较 高 的 消 费 能 力， 奠 定 了 网 上 购 物 的 基 础。

----本 次 调 查 的 样 本 几 乎 全 部 是 在 公 司/ 学 校 上 网 或 者 是 在 家 中 上 网， 二 者 之 和 接 近100 ％， 而 其 中 又 以 在 家 中 上 网 为 多， 超 过2/3。 我 们 认 为 这 符 合 参 与 网 上 购 物 的 网 民 的 特 质： 一 方 面 目 前 国 内 网 民 比 较 多 的 是 在 家 中 上 网（ 根 据CNNIC 最 新 公 布 的 报 告）； 另 一 方 面， 目 前 网 上 购 物 比 较 多 的 是 一 些 生 活、 个 人 用 品， 例 如 书 籍、 电 脑 软 硬 件 以 及 家 用 电 器 等， 公 司 参 与 网 上 购 物 比 较 少， 这 就 决 定 了 绝 大 多 数 网 上 购 物 行 为 都 是 个 人 行 为。 另 外， 由 于 网 吧 普 遍 收 费 比 较 贵， 一 般 人 在 网 吧 上 网 要 么 打 游 戏， 要 么 查 资 料； 再 加 上 与 其 在 网 吧 网 上 购 物 还 不 如 自 己 到 商 店 去 购 买， 反 正 自 己 都 得 跑 出 去， 不 能 体 现 网 上 购 物 的 方 便 性。 综 合 以 上 两 点， 本 次 调 查 在 网 吧 上 网 的 网 民 较 少 是 完 全 合 理 的。

关 于 网 上 购 物 的 经 历

----在 被 问 及 是 否 有 网 上 购 物 经 历 时， 有 超 过50 ％ 的 被 调 查 者 回 答 曾 经 在 网 上 购 买 过 东 西， 达 到52 ％。 本 次 调 查 中 没 有 涉 及 网 上 购 物 的 频 次 和 购 物 的 金 额， 但 从 这 么 高 的 曾 经 进 行 过 网 上 购 物 的 比 例 来 看， 下 面 的 问 题 应 该 是 怎 样 让 这 些 购 物 者 买 到 所 需 要 的 东 西， 怎 样 提 高 网 上 购 物 的 金 额 以 及 网 上 购 物 的 频 次。 如 果 能 够 做 到 这 些， 电 子 商 务 将 能 够 得 到 充 分 的 发 展。

----为 了 进 一 步 了 解 是 哪 些 用 户 在 进 行 网 上 购 物， 我 们 加 入 几 个 变 量 进 行 分 析。

----首 先 加 入 的 变 量 是 年 龄， 从 图2 中 我 们 可 以 看 出， 在35 岁 以 下 的 用 户 当 中， 有 网 上 购 物 经 历 的 比 例 相 差 不 大，35 岁 以 上 的 年 龄 段 中 尝 试 网 上 购 物 的 比 例 在 降 低。 泰 信 策 略 认 为 这 是 由 于 年 轻 人 勇 于 尝 试 新 事 物、 年 龄 稍 大 的 人 群 工 作 比 较 繁 忙 以 及 购 买 行 为 减 少 所 致， 尤 其 是 网 上 商 品 中 适 合 中 年 人 的 商 品 不 多。 这 种 年 轻 人 与 中 年 人 购 买 行 为 的 差 别 也 是 造 成 这 种 现 象 的 原 因。

----从 图3 我 们 可 以 看 出： 收 入 在2000 ～6000 元 的 人 群 是 最 活 跃 的 网 上 购 物 的 尝 试 者， 其 次 是2000 元 以 下 的 阶 层。 泰 信 策 略 认 为， 收 入 在2000 元 ～6000 元 的 阶 层 一 方 面 比 较 年 轻， 另 一 方 面 有 较 丰 富 的 物 质 基 础 进 行 网 上 购 物。

----在 被 问 及 为 何 选 择 网 上 购 物 或 者 说 接 受 网 上 购 物 的 原 因 时， 有49 ％ 的 用 户 认 为 网 上 购 物 很 时 尚， 想 尝 试 一 下。 泰 信 策 略 认 为 目 前 用 户 网 上 购 物 的 追 求 时 尚 的 心 理 决 定 了 网 上 购 物 的 频 次 和 金 额 不 会 太 大， 由 此 也 可 以 看 出 网 上 购 物 离 实 用 阶 段 还 有 一 定 的 距 离， 从 这 种 意 义 上 来 说， 培 育 市 场 的 工 作 现 在 并 不 能 放 松。

----45 ％ 的 用 户 选 择 了 购 物 方 便， 这 是 网 上 购 物 的 特 点 之 一； 另 一 个 网 上 购 物 特 有 的 特 点 — — 能 够 与 其 他 消 费 者 交 流 对 产 品 的 看 法， 却 只 有11 ％ 的 选 中 率。

----有 近35 ％ 的 用 户 选 择 了 网 上 购 物 价 格 便 宜。 关 于 价 格， 本 次 调 查 中 用 户 的 看 法 差 别 很 大， 有 很 多 用 户 同 时 认 为 不 接 受 网 上 购 物 的 原 因 是 价 格 昂 贵。

----另 外 还 有 一 些 用 户 提 到 在 网 上 可 以 买 到 当 地 购 买 不 到 的 产 品 以 及 电 子 商 务 是 未 来 的 发 展 趋 势。 这 一 点 我 们 认 为 也 是 网 上 购 物 所 带 给 消 费 者 最 大 的 便 利 的 地 方。 在 被 问 及 不 接 受 网 上 购 物 的 原 因 时， 用 户 提 到 最 多 的 是 付 款 不 方 便， 达 到63 ％； 选 择 担 心 网 络 安 全 以 及 送 货 太 慢 的 相 差 不 大， 分 别 为52 ％ 和51 ％。

----在 目 前 消 费 者 较 多 地 购 买 在 本 地 购 买 不 到 的 商 品， 网 上 购 买 行 为 不 是 很 经 常 的 情 况 下， 对 消 费 者 来 说 存 在 的 最 大 的 问 题 是 付 款 不 方 便， 其 次 才 是 安 全 和 送 货 问 题。 用 户 对 安 全 问 题 的 关 注 超 过 送 货 问 题， 可 见 现 在 安 全 问 题 引 起 很 多 用 户 的 关 注。

----关 于 支 付 手 段 在 后 面 还 有 讨 论。

----在 被 问 及 在 网 上 购 买 何 种 产 品 时， 超 过50 ％ 的 用 户 选 择 书 籍/ 音 乐、 电 脑 软 硬 件 以 及 订 票 服 务， 其 他 各 种 商 品 的 选 中 率 都 不 到30 ％。

关 于 拍 卖 网 站

----在 被 问 及 经 常 浏 览 何 种 类 型 的 电 子 商 务 网 站 时， 70 ％ 的 用 户 选 择 电 子 商 场 类 型 的 网 站， 各 类 拍 卖 网 站 也 都 有 不 错 的 选 中 率。

----从 图6 可 以 看 出，BtoC 型（ 包 括 电 子 商 场、BtoC 拍 卖） 的 电 子 商 务 目 前 比 较 容 易 被 用 户 接 受， 而 对 于CtoC 类 的 电 子 商 务 接 受 程 度 稍 差。 泰 信 策 略 认 为， 由 于 用 户 担 心 网 上 对 商 品 介 绍 的 信 息 不 真 实， 因 而 对CtoC 类 型 的 拍 卖 还 有 一 个 接 受 过 程。BtoC 拍 卖（ 集 体 竞 价） 由 于 商 品 的 提 供 方 是 厂 商， 用 户 不 用 太 担 心 商 品 的 质 量 以 及 商 品 介 绍 信 息 的 真 实 性 问 题。 广 域 网 上 商 品 信 息 的 真 实 性 问 题， 用 户 在 后 面 的 问 题 中 有 较 多 的 意 见。

----在 询 问 用 户 对 当 前 电 子 商 务 网 站 内 容 的 意 见 时， 多 数 用 户 认 为 网 上 商 品 介 绍 欠 详 细， 超 过60 ％。 目 前 的 电 子 商 务 网 站 对 商 品 的 介 绍 过 于 简 单， 一 般 是 产 品 的 一 些 技 术 指 标、 规 格、 重 量 等， 无 法 在 用 户 选 购 商 品 时 提 供 有 实 际 意 义 的 帮 助。 大 多 数 商 品 的 介 绍 与 厂 商 的 广 告 相 类 似， 想 了 解 更 详 细 的 内 容 就 没 有 了。 如 果 电 子 商 务 网 站 在 商 品 介 绍 时 详 细 一 点， 多 考 虑 一 点 用 户 在 购 买 时 的 心 理 也 许 会 更 有 作 用， 这 方 面 可 以 借 鉴 一 下 传 统 的 零 售 商 的 经 验。

----用 户 对 电 子 商 务 网 站 另 外 一 个 意 见 就 是 在 网 上 认 购 过 程 太 繁 琐， 达 到56 ％。

----其 他 方 面， 用 户 意 见 较 多 的 是 商 品 种 类 太 少， 可 选 空 间 不 大， 这 在 当 前 电 子 商 务 还 处 于 发 展 初 期 时 是 必 然 的。 另 外， 用 户 对 网 上 商 品 的 介 绍 中 虚 假 信 息 太 多 意 见 很 大。

关 于 送 货

----在 被 问 及 最 愿 意 接 受 的 送 货 方 式 时， 超 过60 ％ 的 用 户 选 择 送 货 上 门， 达 到65 ％， 其 次 为 特 快 专 递， 不 到30 ％。 由 于 传 统 的 电 视 购 物、 邮 购 的 影 响， 用 户 对 送 货 上 门 以 及 特 快 专 递 都 有 良 好 的 印 象。 泰 信 策 略 认 为， 用 户 对 特 快 专 递 的 认 知 程 度 之 所 以 较 送 货 上 门 低， 是 由 于 特 快 专 递 的 费 用 问 题。

----泰 信 策 略 认 为： 当 人 们 宁 愿 花 费 时 间 去 寻 找 所 需 的 产 品 而 不 愿 意 支 付 送 货 费 用 时， 支 付 会 一 直 是 一 个 问 题， 除 非 商 品 的 价 格 降 低 到 一 定 的 程 度， 可 以 基 本 抵 消 这 部 分 费 用。

----泰 信 策 略 认 为，1) 随 着 电 子 商 务 的 发 展 必 将 促 使 邮 递 业 务 的 发 展， 过 不 了 多 久 会 有 一 批 从 事 配 送 的 公 司 出 现， 就 像 现 在 的 一 些 电 脑 市 场 的 货 运 公 司 一 样；2) 电 子 商 务（ 尤 其 是BtoC） 最 理 想 的 发 展 方 式 是 按 城 市 进 行， 在 当 地 选 择 配 送 的 合 作 伙 伴 或 者 自 己 从 事 配 送 业 务；3) 将 来 国 内 的BtoC 类 型 的 电 子 商 务 会 按 地 区 形 成 地 区 品 牌。

关 于 支 付 方 式

----支 付 方 式 是 在 国 内 开 展 电 子 商 务 所 面 临 的 一 个 大 问 题， 这 一 点 也 是 用 户 最 感 到 不 方 便 的 地 方， 这 在 前 面 的 调 查 中 有 所 说 明。 为 了 对 支 付 方 式 有 一 个 细 致 的 了 解， 本 次 调 查 设 计 了 几 个 关 于 支 付 方 式 方 面 的 问 题。

----在 被 问 及 最 愿 意 接 受 的 网 上 购 物 的 支 付 方 式 时， 多 数 用 户 选 择 网 上 支 付 以 及 货 到 付 款。 货 到 付 款 是 在 目 前 网 上 支 付 手 段 不 多 的 情 况 下 最 好 的 支 付 方 式， 一 方 面 用 户 对 这 种 付 款 方 式 很 认 同， 另 一 方 面 货 到 付 款 是 现 在 很 多 传 统 直 销 方 式 首 选 的 支 付 方 式。

----网 上 支 付 对 用 户 来 说 似 乎 没 有 多 大 的 障 碍， 只 是 现 在 支 付 手 段 相 对 较 少， 适 用 的 空 间 太 小， 用 户 选 择 的 空 间 不 大。 这 是 目 前 制 约 网 上 支 付 的 最 大 因 素。

----为 了 进 一 步 考 察 目 前 网 上 支 付 手 段 的 拥 有 情 况， 我 们 让 用 户 选 择 自 己 拥 有 的 网 上 支 付 的 方 式， 结 果 是45 ％ 的 被 调 查 者 有 网 上 支 付 的 手 段， 在 中 国 目 前 这 种 情 况 下， 这 个 比 例 已 经 很 高 了。 在 拥 有 网 上 支 付 手 段 的 用 户 当 中， 招 商 银 行 的 支 付 方 式 有 较 多 的 用 户， 其 次 是 建 设 银 行。 事 实 上， 这 两 家 银 行 也 是 目 前 在 国 内 比 较 注 意 提 供 网 上 支 付 解 决 方 案 的 银 行。

----为 了 进 一 步 考 察 网 上 支 付 方 式， 我 们 加 入 用 户 是 否 有 网 上 购 物 经 验 这 个 变 量。 结 果 表 明， 曾 经 在 网 上 购 物 的 用 户 中 有55 ％ 的 用 户 拥 有 网 上 支 付 方 式， 不 曾 进 行 过 网 上 购 物 的 用 户 有70 ％ 的 用 户 没 有 网 上 支 付 方 式。 由 此 可 见， 提 供 相 对 较 多 的 网 上 支 付 方 式， 对 电 子 商 务 来 说 有 相 当 促 进 作 用。

----作 为 刷 卡 消 费 的 方 式 之 一 的 储 蓄 卡 和 信 用 卡 是 对 网 上 支 付 方 式 的 一 种 很 好 的 补 充（ 将 来 有 可 能 因 此 转 变 成 网 上 支 付 的 方 式 之 一）， 本 次 调 查 也 考 察 了 储 蓄 卡 的 拥 有 情 况。

----从 调 查 中 得 知， 目 前 的 网 上 用 户 每 人 平 均 拥 有 储 蓄 卡 量 为1.9 张， 如 果 这 些 储 蓄 卡 都 能 成 为 网 上 支 付 方 式， 或 者 一 半 成 为 网 上 支 付 方 式， 则 几 乎 是 每 个 人 都 拥 有 网 上 支 付 方 式， 这 对 电 子 商 务 将 是 一 个 很 大 的 促 进。

结 论

----综 上 所 述， 我 们 不 难 发 现 以 下 几 点：

----1. 虽 然 电 子 商 务 在 国 内 处 于 刚 刚 开 始 的 阶 段， 但 已 经 被 很 多 网 民 所 接 受。

----2. 年 轻 网 民 对 网 上 购 物 的 接 受 比 较 迅 速， 并 且 愿 意 尝 试。

----3. 用 户 对 目 前 电 子 商 务 网 站 内 容 还 有 较 大 意 见： 内 容 不 详 细、 不 符 合 购 物 者 阅 读 习 惯。 另 外， 网 上 内 容 的 真 实 性 需 要 提 高， 这 种 不 真 实 内 容 的 破 坏 性 是 很 大 的。

----4. 用 户 比 较 愿 意 接 受 送 货 上 门 的 服 务。

----5. 用 户 接 受 网 上 支 付 的 方 式， 但 支 付 手 段 不 多， 在 目 前 的 情 况 下 最 好 的 替 代 方 式 是 货 到 付 款。